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智慧旅行社Booking.com发展中的智慧化启迪

时间:2014-01-02     

将传统的旅行社销售模式放到网络平台上的在线旅行社(OTA,Online Travel Agent)模式正在成为旅行社智慧化的重要方向,近日,对欧洲200多家酒店所做的调查显示,在线旅行社已经成为欧洲酒店的主要分销渠道,其在线预订量约有50%来自Priceline拥有的Booking.com,30%来自其他在线旅行社,其余20%的预订来自酒店自身的网站。本文针对Booking.com的智慧化设计进行分析总结,希望对我国的OTA发展和旅行社的智慧化建设提供一定的借鉴。


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一、Booking.com概况

Booking.com是世界上第一个酒店在线预订网站,2005年被Priceline公司收购,成为Priceline旅游市场细分战略中的重要一部分。Booking.com最初的市场定位是针对欧洲,但是其发展模式的灵活性和强效性,使其发展速度和规模完全超过初始预期,如今Booking.com已经开始涉足新兴地区的旅游业。以中国为例,无论是传统的在线旅行社携程,还是新兴的旅游社交网站蚂蜂窝、穷游网,在搜索或推荐海外酒店时都会优先跳转到Booking.com的网站。

二、Booking.com智慧化建设亮点

(一)滚动式发展构筑庞大用户群

Priceline围绕酒店、机票、租车三大核心板块,构筑以用户为中心的进攻型战略体系,针对细分用户和区域市场平均每2~3年进行一次具有战略意义的收购,采取多模式滚动开发,积累了庞大的用户资源。现今,Booking.com已经拥有38万家酒店的住宿资源,为顾客提供170多个国家的在线预订服务,在世界各地的拥有70多家办事处,共有超过4000人参与其中。

 

图1  Priceline的进攻型战略体系模式图


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(二)基于目的地搜索的“结构性优势”

Evercore的一项证券调查报告称,Booking.com的转化率是行业平均水平的两到三倍,而且它在竞争中凭借“结构性优势”胜过了其他OTA对手,如Expedia。Booking.com的付费搜索是基于目的地的方式,而它的对手们的却是基于始发地的方式。“始发地模式”在搜索中添加目的地后,随着目的地数量的增加,市场团队与销售成果的关联度会降低,而Booking.com的“目的地模式”,则是基于目的地市场损益情况,能更好的优化市场投入,有利于更广范围内实现转化率提升。

(三)分销成本较低的佣金模式

Booking.com吸引了数量庞大的全球用户,除了其住宿资源丰富外还有一个原因就是其采取的相对较低的分销成本。Booking.com作为酒店的合作伙伴,相对于以预付模式为主,还需额外收取2-3%信用卡手续费的其他竞争者来说,分销成本更加低廉,再加上其灵活的订房取消政策,形成了显著的销售优势。

(四)强大的技术支持团队

Booking.com通过不断的新技术引进和技术人才培养,强化自己的技术团队,为其旅行社的智能化服务提供保障。以2013年为例,Booking.com先是在网站整合Rome2Rio的点对点交通方式搜索技术,增加自己的旅游搜索竞争力;又在12月宣布,对通讯服务供应商

eBuddy进行“人才收购”,虽然eBuddy的应用要如何被整合到酒店预订服务中还尚未宣布,但是Booking.com此次举动很明显是在强化自己的线上支持团队。

(五)良好的网络平台建设

创建良好的网络平台,Booking.com网站提供了41种可用语言,近百种交易货币,以方便游客和商家信息共享。并通过调研和网站记忆功能,给出优先选择,减少游客在海量信息搜索里花费的时间。

 

(六)开发多途径预订渠道

使用移动设备预订住宿的用户人数迅猛增长,移动设备在网络住宿市场占有举足轻重的地位,Booking.com的移动设备预订的交易量也由2011年的10亿美元增长至2012年的30多亿美元。Booking.com开发了适用于安卓、iOS及Windows 8系统的应用程序,在过去3年间已拥有2000万次下载量。同时,2012年4月,Booking.com还推出了全球首个为顾客提供当晚酒店客房低于5折的Last-minute预订应用程序Booking.com Tonight,通过该应用程序,用户能以最低价预订全球多家酒店的客房。

 

三、对我国智慧旅行社建设的启示

(一)“以人为本”的设计理念

我国智慧旅游的建设,存在将数字化与智慧化混淆的问题,偏重于技术提升,而往往忽略掉智慧旅游建设的核心部分——实现人对旅游信息的智能感知和方便利用。旅行社作为第三方,如果不能帮助游客节省时间,提供清晰、明了的旅行指导和服务,也就失去了竞争优势,将顾客直接推给了供应商。而Booking.com在网站建设中的做法很值得我们借鉴,不仅提供多语言、多币种的全方位服务,还给予优先选项,帮助消费者解决信息过载问题,整个设计完全是以顾客的便利为首要考虑因素。

(二)重视技术更新以及人才引进

在智慧旅行社建设中,如果说业务智慧化和管理智慧化是对智慧旅行社的基本要求,而新技术应用则是对智慧旅行社的成长性要求,交流顺畅,运作好的技术平台和提供技术保障的技术团队成为智慧旅行社正常运行的有力保障。在日新月异的当今世界,技术发展迅速,只有不断的更新技术,强化人才建设,才能不落后于时代。

(三)多模式适应市场需求

 Priceline公司不仅在欧洲成功的采用了佣金模式(Booking.com网站),同时,根据不同市场和受众群体不同,还开发了适用于北美市场的创新模式(Priceline.com网站)和适用

于亚洲市场的预付模式(Agoda网站)。根据不同的用户和不同的市场,采取不同的经营模式,这就是Priceline的市场细分战略给国内旅行社发展带来的启示。

(四)开发多渠道交流功能

近年来,随着智能手机的普及和消费者使用手机习惯的改变,很大程度上扩展了在线旅游业市场空间,这也成为去哪儿、携程、爱GO网等在线旅游企业向移动互联网发力的主要原因。旅行社能否成功开拓在线市场,让用户可以随时随地轻松获取信息成为智慧化的重要指标。因此,国内旅行社在智慧进程中,除了每户网站的经营外,对于各种系统应用程序和手机APP的开发也不容忽视。

(五)在线平台同中存异发展

在交易模式不断重合下,国内旅行社必须走创新发展模式,突破自己的服务瓶颈。旅游服务品类已经逐渐丰富,有景点门票、机票、火车票、酒店等预定,也有景点+住宿、景点+车票等套餐,当众多产品趋于同质化,有特色和个性的服务越来越少,最终也将没有竞争可谈。

(六)大数据加速旅游智能化

所谓大数据,就是为顾客以及会员都设立了一条主记录,用以收集他们的服务记录、预订信息以及其他选择,能为为客户提供更合适的服务,从而更加忠诚。旅行社的大数据储存和筛选功能提供,减轻了消费者的数据负担,也让客户意识到服务的价值,让公司在竞争中脱颖而出。